La columna de los canillitas, por Carlos Vila (12/07/2020) Tres siglos de tinta

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Los diarios fueron los primeros medios de comunicación. Nacieron en el siglo 19 como tribunas de defensa de determinados ideales políticos. Y estaban destinados a un público minoritario.
Para acceder a un público más grande, y más rentable, nace el gran invento del siglo 20: la mentira de la objetividad.
Que busca convencernos de que la nueva generación de medios tiene por objeto “informar” desde un lugar neutro, sin defender intereses sectoriales.
Es el modelo vigente, en el que se esconden muchos de los intereses que se defienden, y se dejan a la vista otros.

Una de las grandes deudas de nuestra democracia tiene que ver justamente con la democratización de los medios de comunicación.
Entre los medios se produjo un proceso similar al de otros sectores económicos: por un lado una concentración a través de la compra venta de medios, y por otro lado una transformación que es consecuencia de la aparición de nuevos medios nacidos de las novedades tecnológicas.
Algunos actores compraron radios y canales de TV abierta de todo el país, casi siempre mediante vínculos con el poder político de turno, en el mejor de los casos con actores de la democracia, y en otros casos con los actores más oscuros de nuestra dictadura.
La TV por cable permitió ganancias millonarias, y colateralmente en muchas localidades instaló y desarrolló un nuevo actor político: el cuarto poder.
Un socio poderoso para muchos intendentes, y un fiscal muy incómodo para todos.
Luego vendrán los digitales: portales, radios y TV digital. Pero todavía hay mucha tinta para recorrer.
Desde el retorno de la democracia los medios no han parado de concentrarse, ganar poder y rentabilidad, buscando agrandar su mercado.
Lo hacen bajando costos –salarios y condiciones de trabajo de periodistas, gráficos, productores, diseñadores…- y bajando el precio de lo que venden.
Y aumentando la productividad. Es decir, el informe que desarrolla un periodista del diario lo usa el empresario para su propia radio, su canal de TV, su portal, etc.
Y también lo hacen desdoblando la producción. Imprimen suplementos varios días antes a la salida del diario, en imprentas en distintos puntos del país, luego se los envían a los canillitas, quienes el día indicado los juntan con el cuerpo central del diario que la empresa envío desde su planta impresora.
Así, bajando costos, “siendo más competitivos”, los grandes capitales se imponen. Y la pelea se vuelve cada vez más injusta y desigual.

En estos 37 años de democracia quienes motorizaron esas concentraciones tienen nombre y apellido: se llaman Clarín y La Nación. Justamente dos medios gráficos, dos representantes del papel, el formato que más perdió frente a las nuevas tecnologías, y que sigue perdiendo.
Pierden mercado, pero no audiencia. Porque lo que generan lo replican en sus propios medios con otras tecnologías. Se reinventan.
En 1983, Clarín concentraba el 35% de las ventas de diarios y, junto con La Nación, tenían el 50% del mercado.
Ese poder de fuego les permitía hacer trascender frases como “nosotros sacamos y ponemos presidentes”, o “nadie resiste una tapa de Clarín”.
La mayor concentración fue en 1995: entre Clarín y La Nación tenían el 60% de las ventas por día.
Clarín tuvo ese año el 47%, casi uno de cada dos diarios vendidos en todo el país. Un domingo llegó a vender 1.425.000 diarios.
Pero ya habían llegado los 90. La década que profundizó las ganancias y consolidó la desigualdad en el mundo entero. No sólo en la Argentina de Menem.
La TV por cable hizo buena parte del cambio de hábito, y provocó el abandono del papel entre un segmento de compradores de diarios.
Entre 1983 y 2012, en 30 años, las ventas totales de los diarios caen un 27%.
Clarín pasó de vender en 2003 de lunes a domingo 386.000 unidades por día, a 270.000 en 2012. Y en 2018 bajó a 210.000 diarios.
En pocos años perdió casi 47% de sus ventas. Y no las recuperó jamás.
A La Nación le pasó algo similar. Vendía un promedio de 160.000 diarios en 2003, creció hasta 165.000 en 2012, y finalmente cayó a 103.000 en 2018. Siempre tomando los datos del IVC, el Instituto Verificador de la Circulación.
Es decir, en esos años para La Nación la pérdida fue de casi el 36%.

En 2003 entre los dos matutinos ya perdieron el 10% del mercado: ahora tenían el 50%. Clarín se quedaba con más del 36% y La Nación con el 14%.
Pero en 2012 seguían cayendo. Las ventas de Clarín bajaron al 26% del total. Y sumados Clarín y La Nación tenían casi el 42%.
Y aunque Clarín es el diario más vendido en el país desde hace casi 40 años, también es el que más cayó en ventas en la actualidad. Le siguen en ventas La Nación y Diario Popular.
Sin embargo, no todo el país es igual.
Los datos del IVC y los del Censo 2010 para la prensa escrita muestran que mientras el promedio de circulación es de casi 26 diarios cada 1.000 habitantes por día a nivel nacional, en la Ciudad de Buenos Aires ese número asciende a más de 195 diarios por cada 1.000 habitantes.
En la actualidad, la venta de diarios sigue en caída, ahora muy agravada por la crisis de la pandemia y la falta de gente en las calles.
Si comparamos los promedios de venta de Lunes a Domingo de abril de 2019 con abril de 2020 se puede observar una leve caída de Clarín, del 0,5%; bruscas caídas de La Nación y Página/12, ambos con 15% de pérdida, y una letal caída de Diario Popular del 51% en sólo un año.

La pregunta inevitable es ¿cómo sobreviven? ¿por qué existen todavía?
La respuesta es que los diarios, los grandes al menos como Clarín y La Nación, sobreviven porque ya no venden noticias ni opiniones. Sobreviven porque venden descuentos.
Se aseguran lectores a través de suscripciones mediante la zanahoria de una tarjeta de descuentos.
El mecanismo funciona así: el lector se suscribe al diario, el cual se lo entrega el canillita en su domicilio, y a cambio recibe una Tarjeta de Beneficios con generosos descuentos.
Comprando por esta suscripción los diarios de los domingos, más los de 2 días de la semana, reciben la Tarjeta con descuentos de hasta 20% en comercios y espectáculos. Pagan por 12 diarios al mes.
La suma final de los descuentos hace que la paga de los diarios le salga gratis.
Pero hay más. También ofrecen una tarjeta Premium, la Black, que tiene descuentos ya no del 20 sino del 25%, y requiere una suscripción por los diarios de los domingos más los diarios de 4 días a la semana, ya no de 2.
Todos ganan.
A Clarín, el diario de los grandes anunciantes, los descuentos que ofrece le salen gratis. Son parte de la negociación del paquete de la pauta con esos grandes anunciantes. 
Sin embargo, con la crisis se caen hasta esas suscripciones. Los lectores de Clarín y La Nación también sienten el golpe económico y se bajan.
Las empresas entonces redefinen y vuelven a ofrecen algo más: a quienes se quieren bajar les hacen un descuento por 3 meses.
Pero los tres meses pasan rápido, y los lectores no se recuperan. Entonces las suscripciones finalmente se caen.
Eso la explica la última caída de un 20% en la cantidad de suscriptores.

Pero Argentina tiene uno de los niveles de acceso a internet más altos de la región: con 45 millones de habitantes, tiene más de 8,5 millones de hogares con internet fija y más de 60 millones de dispositivos con conexión a internet móvil, según cifras del ENACOM.
Y la población que lee los diarios en internet pasó del 25% en 2013 a más del 35% en la actualidad.
¿Qué hace Clarín? Se reinventa. Ofrece una “suscripción digital” por la ridícula suma promocional de $30 por mes durante 6 meses, para luego llevarla a cerca de $100 por mes.
La prioridad sigue siendo mantener un público de potenciales compradores para sus anunciantes.
Además, segundo en visitas, el portal de Clarín es el que más publicidad oficial recibió durante 2018.
Con Infobae y La Nación, los tres medios con mayor audiencia y con posturas favorables al gobierno de Macri, concentraron entre ellos el 53% de la pauta oficial de ese año para medios digitales.

Para cerrar, repasemos algunos datos de Clarín, solo de AMBA los domingos, y comparemos qué pasó en el último año.
En abril 2019 Clarín tiraba 332.000 diarios en papel, y tenía 65.000 suscripciones digitales. Es decir, el digital era un 20% de la venta de papel.
Un año después, en abril 2020, Clarín tiró 286.000 diarios en papel, y tuvo 98.000 suscripciones en formato digital.
Es decir, en un año perdió 46.000 lectores en papel, y la proporción de lectores por suscripción digital creció de un 20% a casi un 35%.
En resumen: Clarín papel sigue perdiendo a manos de su versión digital. Y lo mismo le pasa a otros medios gráficos.

Entonces debemos hacernos nuevas preguntas:
¿Es sostenible este modelo?
¿Con una suscripción digital de $30 por mes se puede solventar un sistema de producción?
¿Alcanza para pagar salarios dignos a periodistas, fotógrafos, diseñadores?
¿Qué se hace con el sistema de distribución y ventas?
¿Qué papel juega el Estado en este escenario? ¿No habrá llegado el momento de plantear seriamente la necesidad de una mesa de consensos para barajar y dar de nuevo?